Van ondernemer naar verhalenverteller

Als ondernemer wordt er nogal wat van je verwacht. Je dient van vele markten thuis te zijn. Het is niet langer genoeg een prachtig product te hebben, of een geweldige dienst. Je moet dat product of die service ook weten te verkopen, en daarvoor zet je alle middelen in die tot je beschikking staan. Zoals een bedrijfsblog. Toch?

Enige jaren geleden leek de trend uit de Verenigde Staten over te waaien: iedereen die zakelijk een béétje wilde meetellen, moest aan het bloggen. De achterliggende gedachte is eenvoudig en heeft te maken met de nieuwe manier van zaken doen. De hedendaagse klant gaat niet meer zonder meer shoppen bij de goedkoopste of de beste. De klant van tegenwoordig gunt zijn of haar klandizie aan de aardigste. De grote merken speelden handig in op deze trend door steeds “leuker” te worden: “Kijk eens, wij zijn wel een multinational, maar we zijn zo slecht nog niet. Kijk maar wat wij doen voor het milieu, of voor die kleine koffieboer in Peru. En kijk eens, hoe leuk we zijn met jouw kinderen?”
“Leuk”, dacht jij als consument, en kocht nog een blikje cola extra.
De “trend” is voorbij, het bewijs geleverd: branding werkt. Storytelling ook. Maar hoe pak je dat aan als MKB’er of ZZP’er?

Verhalen vertellen

Storytelling is op zich niets nieuws – sterker nog, het is de oudste communicatievorm van de mens. Je kunt dus voorzichtig concluderen dat het wèrkt. Wie is er niet groot geworden met verhalen? Verhalen helpen je belangrijke dingen onthouden. Verhalen leren je nieuwe dingen. Verhalen ontroeren. Waarom zou dat dan niet ook voor ondernemingen opgaan?
Storytelling is een krachtig marketingmiddel geworden.

Vergelijkend onderzoek

Goed, als ik het zó verwoord, klinkt het wat cynisch. Branding en storytelling zijn méér dan marketingtrucs. Het is nu eenmaal een feit: de klant loopt niet meer warm voor het zoveelste truukje. De klant van tegenwoordig is intelligent én kritisch, doorziet goedkope trucs en doet eerst vergelijkend onderzoek vóór tot een aankoop over te gaan. Voor dat vergelijkend onderzoek is het belangrijk dat een klant meer weet over een bedrijf – of dat nou die multinational is of jouw bescheiden familiebedrijf. Kwartaalrapporten en jaarverslagen zijn doorgaans niet bijster interessant om te lezen. De klant wil weten wat jou drijft. Wat de achtergrond is van jouw bedrijf. Hoe het is ontstaan. Wie het heeft opgericht. Wat zijn jullie voor mensen? Wie heeft jullie productlijn ontworpen? Wat was het achterliggende idee?
De inzet is hoog. Want het bedrijf dat als interessantste of sympathiekste uit de bus komt, krijgt de klandizie. Dus doe je best!

Hollandse mentaliteit

Maar we hebben in Nederland de traditie: “doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg”. Probeer die mentaliteit maar eens uit te leggen aan een Amerikaanse zakenman. Die begrijpt daar helemaal niks van. Als je ergens goed in bent, dan moet je dat juist van de daken schreeuwen. Valse bescheidenheid heeft nog nooit een klant opgeleverd. Het lijkt dus niet zo goed bij de “typische” Nederlander te passen om te vertellen waarom je nu juist zíjn bedrijf moet hebben. Als dat al gebeurt, dan blijft het (helaas) meestal bij een vrij standaard verhaal dat de positieve punten van het product of de service aanprijst.

Maak het verschil

Waarom moet een klant nou juist bij jouw bedrijf zijn? Is dat omdat je “beschikt over een jarenlange ervaring in deze branche” of omdat je – ik noem maar een zijstraat – je erop voorstaat, arbeidsgehandicapten een kans te geven. Of omdat je investeert in je personeel met praktijkgerichte opleidingen. Of omdat je je grondstoffen betrekt uit een economisch achtergesteld land. Of omdat je je productieproces hebt uitbesteed aan kleine bedrijven die volgens jou een kans verdienen. Of omdat je met jouw productieproces een half regenwoud uitspaart. Dit zijn natuurlijk maar voorbeelden. Maar maatschappelijk verantwoord ondernemen wèrkt. En levert prachtige verhalen op. Jouw potentiële klant koopt tien keer liever bij jou omdat je iets goeds doet met zijn of haar geld. Omdat je het verschil maakt.

Wat moet ik dan vertellen?

Als ik het op netwerkbijeenkomsten heb over het concept storytelling en waarom het werkt, krijg ik steevast de vraag: “maar wat moet ik dan vertellen?”. Die vraag komt vaak van iemand met een traditioneel bedrijf. Een technisch installatiebureau bijvoorbeeld. Ik mag dan graag in de huid van een potentiële klant kruipen. “Waarom zou ik juist bij jullie moeten zijn?” vraag ik dan. En dan komen de verhalen. Niks standaard verkooppraatje, échte verhalen. Uit de rijke historie van het bedrijf. Dát zijn de verhalen die er toe doen, die je op je bedrijfsblog kwijt kunt. De ondernemer als verhalenverteller.
“Maar ik kan niks vertellen over mijn klanten,” is me ook wel eens gezegd. Dat hoeft ook niet. Je kunt heel goed verhalen vertellen zonder namen te noemen of in al te veel details te treden. Het gaat immers om de essentie van het verhaal, die jouw potentiële klant ertoe doet besluiten juist bij jóuw bedrijf dat product of die service af te nemen.

Het gevoel van een goed verhaal

“Maar daar heb ik toch allemaal geen tijd voor,” is nóg zo’n vaak gehoord argument. Dat begrijp ik. Je bent tenslotte ondernemer. Je hebt al genoeg te doen. Natuurlijk kun je een gespecialiseerd bureau inhuren. Maar je kunt ook eens rondvragen in je bedrijf wie van je medewerkers zin zou hebben in die taak. In die medewerker(s) investeer je dan met een leuke blogworkshop – die zijn er genoeg. Je hebt dan als het ware een soort “bedrijfsjournalist” in huis. Iemand die op zoek gaat naar de mooie verhalen en leuke anekdotes uit het bedrijf en die publiceert op het bedijfsblog. Geen vrijwilligers? Dan doe je het zelf. En dan leg je je oor te luisteren in de bedrijfskantine. Let even extra op wanneer je medewerkers je iets vertellen over die klant waar ze zijn geweest.

Ken je dat, als je onwillekeurig begint te glimlachen zodra iemand je iets vertelt? Dát is het! Dát is het gevoel dat je zoekt, het gevoel dat je je (potentiële) klant wilt meegeven. Dat is het gevoel van een goed verhaal.

 

SocialWords vertelt gráág jouw verhaal. En blogt op afroep.